您当前的位置: 首页 > 时尚

向上拉升产品线水井坊决战次高端

2018-10-13 13:10:38

  继今年4月推出终端价格近900元的典藏后,11月19日,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)发布了单瓶价格高达1699元的超高端新品菁翠。这是水井坊年内第二次向上拉伸产品线。

  同典藏一样,菁翠在现阶段所承载的最重要任务并不是迅速成长为水井坊攻城拔寨的大单品。“我们现阶段的战略重点还是臻酿八号和井台,这两个产品的营收占比在90%左右,典藏等其他产品占10%左右。”水井坊方面如是向时代周报记者表示。

  至于近期是否还会继续推出新产品,新产品又将处于哪个价格段,水井坊总经理范祥福向时代周报记者表示,不排除水井坊在近期再度张家港祥生金麟府推出新品的可能性,但新品也不会影响井台和臻酿八号的战略位置,“我们要将资源集中投放在重要的事情上”。

  历史总是惊人的相帝景苑似。2010年下半年,水井坊曾在湖南长沙试销“菁翠”,2012年7月时,该产品的销售价格一度逼近2000元,当时的水井坊正信心满满地向上调整产品结构。不过,随着白酒行业进入深入调整期,茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价,水井坊的产品结构向上调整之路被迫中断。

  水井坊重启菁翠的原因不难解释,范祥福多次强调公司的愿景为“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌”,水井坊希望终端价格可以同飞天茅台比肩的“菁翠”拉动水井坊的品牌力,而品牌力恰为水井坊在次高端立足的重要因素之一。

  聚焦次高端

  目前,水井坊绝大部分营收来自于其战略大单品臻酿八号和井台。国海证券的研报显示,目前井台占公司整体份额的30%左右,臻酿八号则为公司贡献近60%的销售收入。

  诸多券商分析师的研报给水井坊贴上了“次高端龙头”的标签,水井坊也因此备受资本市场青睐。

  相比于资本市场的火热,范祥福要冷静很多,其向时代周报记者表示,目前水井坊在次高端的市场份额在7%左右,“水井坊还有很大的成长空间”。

  与大部分同行相比,水井坊的起点并不低。其于2000年推出的第一款产品的单价便高达600元,这个价格甚至超过了当时的普五和飞茅。

  立足高端让水井坊尝到了甜头。数据显示,2000年当年便实现盈亏平衡,

  水井坊赶上了一个好时候。彼时的白酒行业正准备驶向“黄金十年”,随后茅台、五粮液等白酒企业纷纷提价,整个行业呈现“量价提升”的美好态势,表现良好的水井坊也吸引了世界著名烈酒品牌Diageo的注意。

  在“黄金十年”的后半段,高端白酒集体狂欢,而水井坊则由于前几年过于关注利润而降低了在品牌建设方面的投入,品牌影响力逐渐下降。在竞品强势冲击等因素的影响下,水井坊的业绩表现不尽如人意。2010年时,水井坊酒类业务的收入为11.42亿元,仅同比增长0.6%,净利润则为2.35亿元,同比下降26.57%。

  随后水井坊通过一系列举措进行恢复性调整,其中包括聚焦白酒业务、调整渠道策略、增加品牌方面投入以及拓宽产品线等。

  菁翠就是在这样的背景下诞生。作为水井坊向上调整产品结构的战略产品,菁翠甫一推出,终端价格便在1400元左右,并在几轮调价后直逼2000元,甚至高于茅台和五粮液的终端价格。但随着整个行业进入调整期,茅台、五粮液等高端白酒的价格纷纷回落,在高端白酒的强势挤压下,水井坊的向上发展策略被迫终止。

  2013年,水井坊推出处于300元价格带的臻酿八号,这个目前被水井坊视为战略大单品的品类也成为其在2015年业绩反转的主要驱动力之一。

  拔高品牌高度

  在始于2012年年底的这一段白酒行业调整时期中,众多中高端白酒或纷纷调低产品价格,或推出相应的中低端产品,在这期间,次高端白酒损失惨重。不过,次高端白酒市场在几年前的急速萎缩也让这个市场在今天充满了更多想象力。

  行业调整过后,为水井坊贡献绝大部分营收的臻酿八号和井台均处于次高端价格带,水井坊也成为名副其实的次高端品牌。

  自2015年底以来,高端白酒率先复苏,飞天茅台的终端价格一骑绝尘,五粮液、泸州老窖、洋河股份等公司几次上调旗下高端产品的终端价格。高端白酒市场的膨胀以及愈来愈明显的消费升级趋势使得次高端白酒市场也变得热闹非凡,汾酒、沱牌舍得、水井坊等核心产品处于200-500元价格带的公司也受到资本热捧。

  中金公司的食品饮料行业研究员刑庭志等在研报中表示,目前次高端白酒市场仍显著偏小,在2016年度,次高端白酒品牌的平均增速可达到35%,该市场在2017年将会继续保持超过30%的增长速度。

  盛初咨询董事长王朝成用“量价背离”四个字来形容2017年的白酒市场,在整体市场规模扩张有限的行业环境下,次高端市场的吸引力不言而喻,其竞争激烈程度可见一斑。

  2015财年,水井坊终于扭亏为盈,并在2016年上半年成功摘帽。与此同时,水井坊迎来了新帅范祥福,继而开始了一系列的恢复调整。

  产品方面,梳理产品线并确立臻酿八号和井台两大核心产品,渠道方面全力推广新省代模式;市场方面,确立了“5+5”的核心市场战略,以及“以点带面的蘑菇战略”。

  在2017年前三季度,水井坊录得营收14.71亿元,同比增长85.18%;净利润为2.43亿元,同比增长63.22%。与此同时,水井坊的销售费用及管理费用也在显著增加,其中销售费用同比增长105.3%,管理费用同比增长35.2%。

  中原证券的研报显示,销售费用增长显著的情况将会延续至未来的两至三年,“2019年后,随着公司的市场逐步稳固和收入规模逐步扩大,销售费用将会下降和摊薄”。

  销售费用的高增长加强了品牌拉力,而这也是次高端白酒的竞争壁垒之一。

  今年4月,水井坊高调重推价格近1000元的典藏,在投资者会议上,水井坊董秘田冀东表示,为了重塑水井坊的高端形象,公司将加大对典藏的推广力度,力图使该品类收入占公司总收入的占比达到10%。

  仅7个月后,水井坊再度重启菁翠,水井坊市场总监舒杨表示,菁翠的销售将主要集中在精选门店和VIP客户。

  申万宏源的研报显示,“菁翠将会进一步拔高品牌高度”。

象屿西郊御府bottom: 1px dashed #EEEEEE;">

推荐阅读
图文聚焦